Die neue Strategie für das Tourismusland Nordrhein-Westfalen

Vernetzt, digital, innovativ

Die neue Strategie für das Tourismusland Nordrhein-Westfalen

Vernetzt, digital, innovativ

Die Landestourismusstrategie im Überblick

Keine Lust zu lesen? Dann gibt es hier die Landestourismus-Strategie aufs Ohr!

Kurzer Überblick über die Inhalte der Strategie

von Karsten Heinsohn

Interview mit der Geschäftsführerin des Tourismus NRW e.V. Dr. Heike Döll-König

Der strategische Ansatz

Nordrhein Westfalen – ein attraktives Tourismusland

 

Alle Analysen unterstreichen, dass die Entwicklung im Tourismus in Nordrhein-Westfalen seit Jahren positiv ist. Immer mehr Menschen in Deutschland assoziieren mit dem Land längst nicht mehr nur rauchende Schlote und  Industrie, sondern auch vielfältige, attraktive Kultur- und Freizeit-, Erholungs- und Urlaubsmöglichkeiten sowie Events.

Nordrhein-Westfalen ist ein attraktives Tourismusland! Mit diesem Credo und mit dem damit verbundenen Selbstvertrauen können und sollen alle touristischen Akteure am Markt agieren, um sich auch künftig im anspruchsvollen Wettbewerb zu behaupten. Eine erfolgreiche Tourismusentwicklung unterstützt daher die Wahrnehmbarkeit und Erkennbarkeit von Nordrhein-Westfalen als starke und attraktive Wirtschafts- und Freizeitregion in Mitteleuropa und stärkt damit auch ihre Markenpositionierung.

Erkenntnisse zum Tourismus in Nordrhein-Westfalen

1. Tourismus ist ein Milliardengeschäft

Der gesamte touristische Konsum in Nordrhein-Westfalen belief sich 2013 auf 41,1 Milliarden Euro. Die Bruttowertschöpfung, die (direkt und indirekt) aus dem Tourismus resultiert, beläuft sich auf 25,1 Mrd. € und damit auf 4,6 % der gesamten Wirtschaftsleistung des Landes.

2. Der NRW-Tourismus jagt Rekorde, braucht aber neue Impulse

Erfolgsgeschichte Tourismus in Nordrhein-Westfalen: Seit 2009 stieg die Zahl der Übernachtungen neun Jahre in Folge um insgesamt 28 % an. Auch die Auslastung der Schlafgelegenheiten entwickelt sich positiv und könnte bei der Fortsetzung des aktuellen Trends bereits 2020 erstmals über die Marke von 40 % steigen.  Der Marktanteil Nordrhein Westfalens an den Übernachtungen in Deutschland zeigt sich insgesamt stabil. Besonders in den ausländischen Quellmärkten kann Nordrhein-Westfalen derzeit nicht mithalten.

3. Geschäftstourismus ist und bleibt ein wichtiges Standbein

Geschäftsreisen sind ein wichtiger Faktor für Nordrhein-Westfalen. Im Deutschlandvergleich finden
15 % aller geschäftlichen Übernachtungen der Deutschen in Nordrhein-Westfalen statt und fast jede
vierte Übernachtung ist in Nordrhein-Westfalen
geschäftlich motiviert.

4. Bei der Gästezufriedenheit ansetzen

Mit 3,0 Punkten Abweichung liegt Nordrhein-Westfalen im Trustscore 2018 – der Online-Reputation
der Beherbergungsbetriebe – unter dem Deutschlandwert. Dies ist zum einen auf die Bedeutung der Städte
zurückzuführen, die im Ranking bundesweit schlechtere Bewertungen als andere Destinationstypen
bekommen. Doch auch im deutschlandweiten Städtevergleich schneiden die Vertreter Nordrhein-Westfalens schlechter ab.

5. Bekanntheit und Besuchsbereitschaft bieten weiteres Potential

In der Wahrnehmung der Reisenden macht Nordrhein-Westfalen Fortschritte. Die gestützte Bekanntheit anhand einer Liste der Destinationen in Deutschland lag zuletzt bei 77 %. Im Wettbewerbsvergleich reicht das für Platz 27 von 109. Gut die Hälfte der Deutschen findet Nordrhein-Westfalen sympathisch (Top-Werte von Familien).

6. Veranstaltungen sind Besuchermagneten

Drei Viertel aller Urlaubsreisen in Nordrhein-Westfalen sind Kurzreisen, deutschlandweit hingegen nur
51,8 %. Event- und Veranstaltungsreisen bilden die mit Abstand wichtigste Urlaubsart. Die Anzahl der
Event- und Veranstaltungsreisen ist seit 2012 um über 60 % gestiegen und machte 2018 knapp ein Drittel aller Urlaubsreisen im Land aus

Herausforderungen

 

Bei der Frage nach der größten Herausforderung, die auf dem Weg zur weiteren Verbesserung der touristischen Sichtbarkeit und Erkennbarkeit zu bewältigen ist, stößt man rasch auf eine fundamentale Aufgabe: Auch in der zunehmend digitaler werdenden Gesellschaft geht es den Reisenden im Kern um den Wunsch nach einzigartigen Erlebnissen, die ihre persönlichen Motive, Interessen und Vorstellungen möglichst perfekt erfüllen.

In kreativer Kompetenz und Innovationskraft gilt es, immer wieder neue, marktgerechte Erlebnisangebote für die Zielgruppen des Tourismus in Nordrhein-Westfalen zu entwickeln.

Die immer individualisierter werdenden Erlebnisangebote und alle Informationen, die zur Reise gehören, müssen heute immer und überall verfügbar sein. An welchen Punkten einer Reise benötigt der Gast welche Informationen und digitalen Dienste in welcher Form, wer verfügt über die relevanten Informationen und wie sind diese optimal bereitzustellen?

Begriffe wie Content-Management-Strategie, Open Data, 5G oder kontinuierlicher Wandel werden damit zu Schlüsselworten und zentralen Elementen bei der Weiterentwicklung des Tourismus in Nordrhein-Westfalen im digitalen Zeitalter. Die Digitalisierung hat darüber hinaus auch einen immer stärkeren Einfluss auf die Aufgaben und Arbeitsweise der touristischen Organisationen und Unternehmen.

Dabei gilt der Leitsatz, dass die Technik allein, ohne die Menschen, die mit ihr umgehen, nichts bewirken kann. Deshalb muss das Augenmerk, deutlich stärker als in allen bisherigen Strategien, darauf gerichtet werden, nicht nur die notwendige technische Basis für die digitale Tourismuswelt zu schaffen, sondern auch die im Tourismus Tätigen auf ihre veränderten Aufgaben vorzubereiten.

 

Ziele

 

Das Kernziel ergibt sich aus den folgenden Punkten: Ausmaß und Intensität der Verbindung zwischen wirtschaftlicher Kraft, touristischer Attraktivität und hervorragender Anbindung und Vernetzung der Teilräume sind in Nordrhein Westfalen einzigartig in Mitteleuropa und genau hierin liegt eine entscheidende Chance.

Die Markenkraft starker Unternehmen und diejenige attraktiver Tourismusregionen können darüber hinaus gegenseitig aufeinander ausstrahlen, sich verstärken und so zum Nutzen beider Seiten den Bekanntheitsgrad und das Image des Landes und seiner Regionen erhöhen. Eine regionale Identität bzw. bewusste Verortung eines Unternehmens in der Region und sein Bekenntnis dazu wirken als starke Standortvorteile.

Aus diesen Überlegungen und dem Kernziel heraus wurden fünf operative Zielfelder abgeleitet, auf die die Maßnahmen im Rahmen der Umsetzung der Landestourismusstrategie direkt oder indirekt einzahlen sollen:

 

  • Wertschöpfung erhöhen
  • Gästezufriedenheit steigern
  • Vernetzung zwischen dem Tourismus und der Standortentwicklung stärken
  • Betriebliche Kennzahlen verbessern
  • Digitale Messzahlen einführen

Wo steht der Tourismus in NRW und vor welchen Herausforderungen steht er?

von Dr. Mathias Feige

Strategischer Ansatz für die neue Tourismus-strategie des Landes Nordrhein-Westfalen

Erfolgsfaktoren

Diese Landestourismusstrategie benennt mit den fünf Erfolgsfaktoren und den aus ihnen abgeleiteten ersten Schlüsselmaßnahmen (siehe Abschnitt Regieplan) die entscheidenden Handlungsfelder und damit Weichenstellungen, um die eingangs dargestellten Herausforderungen aktiv zu gestalten und die Ziele zu erreichen.

In der Ausgestaltung der Maßnahmen ist sie jedoch kein starres, auf Langfristigkeit angelegtes Korsett. Sie setzt vielmehr in erster Linie die Leitplanken und bewahrt sich damit gleichzeitig die erforderliche Flexibilität, um in den nächsten Jahren rechtzeitig auf veränderte Bedingungen mit daran orientierten Maßnahmen reagieren zu können.

 

Marktforschung

Abstimmung von Marktforschungsbedarfen und Kennzahlen zwischen Land und Region

Kennzahlen zu den Steuerungsbereichen des Tourismus sind extrem vielfältig und allgegenwärtig geworden. In Zeiten von Big Data wächst das Spektrum an potentiellen Daten aus dem (digitalen) Monitoring immer mehr. Die Herausforderung: Es entstehen riesige Mengen zunächst unstrukturierter Daten. Hinter Big Data verbergen sich wertvolle Marktforschungsdaten, die von vielen Branchen und auch den globalen touristischen Marktführern bereits genutzt werden.

Grundsätzlich sollen durch die neue Landestourismusstrategie vorhandene Daten der Partner im Tourismus in Nordrhein-Westfalen noch stärker für die Ableitung strategischer Maßnahmen genutzt werden. Zudem wurde ein digitales Informationssystem für dass gemeinsame Monitoring aufgebaut, um den Datenaustausch und die Dateninterpretaion zu erleichtern, welches es weiterzuentwicklen gilt.

Worum geht es bei der Abstimmung der Marktforschungsbedarfe konkret?

  • Bedarfe ermitteln
  • Key Performance Indicators (Leistungskennzahlen) ableiten
  • Wissenstransfer verstetigen

Maßnahmenplanung
Maßnahme 1 – Marktforschungsbedarfe und Kennzahlen

Marktforschung als Basis für eine systematische datengestützte Steuerung des Tourismus in Nordhrhein-Westfalen

Der Tourismus NRW e.V. arbeitet bereits intensiv mit Marktforschungsdaten und Kennzahlen, stellt eigene Maßnahmen darauf hin ab und gibt die Erkenntnisse an die touristischen Akteure im Land weiter. Ziel ist es, durch Marktforschungsaktivitäten zu einer systematischen, datengestützten Steuerung des Tourismus in Nordrhein-Westfalen auf Basis (digitaler) KPIs beizutragen.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 2 – Datengestützte Steuerung des Tourismus in Nordrhein-Westfalen

Der Tourismus NRW e.V. kann für viele Bereich die Basiskennzahlen auf Landesebene bereitstellen und den weiteren touristischen Akteuren Know-how für den Umgang mit touristischer Marktforschung an die Hand geben. Zudem werden – wo möglich – Anschließerangebote für Regionen und Orte erstellt.

Daten sind der Rohstoff der Zukunft, ihre Generierung und Verarbeitung ist nicht mehr nur Beiwerk, sondern entscheidende Voraussetzung für den Erfolg.

Eine große Herausforderung rund um Monitoring und Marktforschung ist in der Praxis nicht zuletzt der Übergang von der Datengenerierung und -aufbereitung zur tatsächlichen Nutzung. Für diese anspruchsvolle Aufgabe sind künftig in den Organisationen auf Landes-, Regions- und Ortsebene Marktfoschungsexpertinnen und -experten erforderlich, die diese Aufgabe übernehmen, in das eigene Unternehmen hineinwirken und Partner einbeziehen. Dafür sind dauerhaft die notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen bereitzustellen.

Individualisierung und Profilierung

Themenorientierter Zielgruppenansatz im Tourismus in Nordrhein-Westfalen

Das Themen-Zielgruppen-Marketing des Tourismus NRW e.V. konzentrierte sich bisher auf thematisch ausgerichtete Produktmarken. Eine Weiterentwicklung des bestehenden Konzeptes ist notwendig, um die Potentiale des Tourismus in Nordrhein-Westfalen optimal zu heben. Zum einen rücken immer mehr die Zielgruppen in den Fokus von Marketing und Kommunikation, zum anderen wird im Rahmen dieser Strategie eine stärkere Internationalisierung des Tourismus verfolgt.

Im Tourismus in Nordrhein-Westfalen soll deshalb künftig das vom SINUS-Institut entwickelte, werteorientierte Zielgruppenmodell SINUS-Milieus eingesetzt werden.

 

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2018 Soziale Lage und Grundorientierung

Der Tourismus NRW e.V. wird sich künftig – auf drei Zielgruppen konzentrieren:

  • Expeditive Milieu
  • Milieu der Performer
  • Adaptiv-Pragmatische Milieu

Ergänzend zu diesen drei Potentialgruppen sieht der Tourismus NRW e.V., speziell wegen des sehr starken Kultursektors im Land, das liberal-intellektuelle Milieu.

Mit der Auswahl dieser Milieus wir ein breites Portfolio des touristischen Angebots in Nordrhein-Westfalen abgedeckt, sowohl des städtischen als auch ländlichen Raumes. Die bisherigen monothematischen Produktmarken werden in diesem Zuge zu Themenkombinationen weiterentwickelt.

Der Geschäftsreisebereich (MICE) spielt in Nordrhein-Westfalen eine besonders große Rolle. Es besteht bereits eine enge Kooperation zwischen den Convention Bureaus der Großstädte und Regionen. Diese gilt es auszubauen, um das Land hier mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen weiter zu stärken.

Der Tourismus NRW e.V. konzentriert sich künftig auf die genannten wertebasierten Zielgruppen und ihre Präferenzen. Dies gilt für innerdeutsche Quellmärkte ebenso wie für die Bearbeitung der Auslandsmärkte (vgl. Erfolgsfaktor Internationalisierung).

Partner auf regionaler und lokaler Ebene können sich ans Zielgruppen, Themen und Märkten der Landesebene orientieren, jedoch auch eigene wählen.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 3 – Themenorientierter Zielgruppenansatz

Individuelle Schaufensterprodukte für Quellmärkte entwickeln

Die Digitalisierung sorgt unter anderem dafür, dass alle touristischen Angebote weltweit nur einen Mausklick voneinander entfernt liegen. Um den potenziellen Gästen bei diesem Übermaß an Information eine Hilfestellung zu geben, ist gerade in der Inspirationsphase ein deutlicher Fokus nötig. Dies bedeutet, ihnen nicht direkt das gesamte Portfolio touristischer Produkte in Nordrhein-Westfalen aufzuzeigen, sondern eine für sie passende Vorauswahl zu treffen. Der Tourismus NRW e.V. konzentriert sich deshalb im Inspirationsmarketing im Sinne einer Best-of-NRW-Strategie auf ausgewählte Schaufensterprodukte.

Der Tourismus NRW e.V. definiert in Zusammenarbeit mit den Regionen Qualitätskriterien für Schaufensterprodukte entlang der Frage, wie ein Produkt gestaltet sein muss, damit die gewünschte Zielgruppe, die Vertreter der definierten SINUS-Milieus, im In- oder Ausland es konsumieren möchte und berücksichtigt dabei die Querschnittsthemen Inklusion und Nachhaltigkeit.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 4 – Individuelle Schaufensterprodukte für Quellmärkte

Touristische Markenentwicklung in Nordrhein-Westfalen

Die beschriebene Fokussierung der Zielgruppen und ihrer Themen auf Landesebene führt zu einer Anpassung der Markenarchitektur und -strategien im Tourismus in Nordrhein-Westfalen. Bisher kam im Land eine Kombination aus Produktmarken, Herkunftsmarke sowie Einzelmarken zum Einsatz.

Die eigentlichen Produkte sowie die starken Einzelund Regionalmarken sollen weiterhin im Mittelpunkt der Bearbeitung auf Landesebene stehen. DEIN NRW verbindet das Reiseland Nordrhein-Westfalen mit seinen touristischen Regionen und starken Leistungsträgern, das Rheinland und Westfalen, den städtischen und ländlichen Raum miteinander.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 5 – Touristische Markenentwicklung

Der Tourismus NRW e.V. führt weiterhin die Herkunftsmarke DEIN NRW. Es wird empfohlen, dass die touristischen Regionen sowie die als Schaufensterprodukt ausgewählten Produkte diese ebenfalls in ihren Kommunikationsmaßnahmen verwenden. Ziel ist, die gemeinsame Herkunft »Nordrhein-Westfalen« der Regionen und Produkte klar zu kommunizieren und hierdurch den Bekanntheitsgrad des Landes bei potenziellen und bestehenden Gästen zu erhöhen.

Grundlage für die Content-Strategie

Die Schärfung der Zielgruppen, Themen und Schaufensterprodukte bildet die Grundlage für eine Fokussierung in der Gästeansprache. Passender Content sichert deren Umsetzung in passenden Kommunikationsmaßnahmen. Die wachsende Macht großer Player, das veränderte Informationsverhalten potenzieller Gäste, neue Technologien und Kanäle, aber auch aktuelle politische Vorgaben, die Strategien wichtiger Wettbewerber von Nordrhein-Westfalen sowie die hier dokumentierte neue Marketingstrategie für den Tourismus NRW e.V. und viele weitere Gründe machen den Aufbau einer stringenten und effizienten Content-Strategie für den Tourismus in Nordrhein-Westfalen unabdingbar.

In Nordrhein-Westfalen wurde das Thema Content bereits Ende 2017 in der landesweiten touristischen Innovationswerkstatt und im sogenannten Innovationscluster Digitalisierung aufgegriffen und kontinuierlich weiterentwickelt. Hierauf baut das mit dieser Landestourismusstrategie formulierte Starterprojekt »Touristisches Daten-Management NRW: offen, vernetzt, digital« auf.

Es ist notwendig, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen genau zu kennen, um passende Inhalte an passenden Kontaktpunkten sowohl digital als auch analog zur Verfügung zu stellen. Der Tourismus NRW e.V. ist dafür verantwortlich, in Abstimmung mit den Regionen inspirierenden PremiumContent zu produzieren bzw. einzukaufen.

Ein Austausch von Daten zwischen allen Akteuren im Tourismus in Nordrhein-Westfalen ist ebenso notwendig wie mit externen Plattformen und Akteuren. Hierfür sind eigene Daten geeignet zu lizenzieren. Empfohlen wird, dass der Tourismus NRW e.V. Handlungsempfehlungen für den Umgang mit Open Data-Prozessen im Tourismus sowie konkrete Anwendungsfälle aufbereitet und mit den DMO im Rahmen von Pilotprojekten digitale Services zur Nutzung des bestehenden Contents entwickelt.

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Maßnahme 6 – Grundlage für die Content-Strategie

Internationalisierung

Potentialmärkte im Ausland

In den vergangenen Jahren haben die Partner auf allen Ebenen das Reiseland Nordrhein-Westfalen erfolgreich auf der der touristischen Landkarte positioniert. Dabei konzentrierte sich das touristische Landesmarketing zunächst richtigerweise auf die Inlandsmärkte. So ist es nur folgerichtig, in der nächsten Entwicklungsphase, nun in partnerschaftlicher Form die noch schlummernden Potentiale in den ausländischen Quellmärkten strategisch zu erschließen.

Um international erfolgreicher zu sein, braucht es präzises Wissen über die für Nordrhein-Westfalen grundsätzlich relevanten Auslandsmärkte, deren Reisenden mit ihren Vorlieben, Reiseabsichten und Verhaltensweisen. Ein qualifiziertes Marktevaluierungsmodell (MEMO) ermittelte als kennzahlengestützte Bewertung die aussichtsreichen Auslandsmärkte in Form einer objektiven Bewertung.

Relevante ausländische Quellmärkte für den Tourismus in Nordrhein-Westfalen

Die folgenden ausländischen Quellmärkte verfügen üb er ein relevantes und erschließbares Potential für Nordrhein-Westfalen.

Chancenindex-Portfolio der potenziellen Herkunftsmärkte für Nordrhein-Westfalen

Für Nordrhein-Westfalen zeigt sich im Chancen-Index eine klare TOP-Gruppe mit der Schweiz, den Niederlanden, Österreich, Dänemark und Belgien. Es folgen Potenzialmärkte wie Polen, Schweden, Großbritannien oder die USA. Während sich die grundsätzliche Marktattraktivität ähnlich zeigt, differenzieren sich die Chancen in den Märkten in erster Linie über die Wettbewerbsposition, also die spezifischen Gegebenheiten Nordrhein-Westfalens – Bekanntheit, Partnerinteresse, Produkt-/Marktkombination.

Bestimmung der relevanten Quellmärkte

Aus der Gesamtübersicht der Markt-Performance und des Chancenindex ergibt sich die Einordnung der relevanten Quellmärkte für Nordrhein-Westfalen.

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Maßnahme 7 – Potentialmärkte im Ausland

Relevante Herkunftsmärkte für Nordrhein-Westfalen

Marktbezogene Aufgabenteilung für die ausländischen Quellmärkte

Das Marktpotenzial für das Tourismusland NordrheinWestfalen im Ausland ist durch sein vielschichtiges Angebot, die vielerorts städtische Prägung oder herausragende Angebote im ländlichen Raum sowie die Gästevolumina im Business- wie im Leisure-Tourismus ebenso groß wie komplex. Deshalb braucht es auch in der aktiven Marktbearbeitung eine Abweichung von der Norm, die in der Regel lautet: Das Land kümmert sich um das Auslandsmarketing, die Regionen unterstützen, die Orte bearbeiten die Inlandsmärkte.

Als Unterstützung für die Tourismuswirtschaft (Leistungsträger, Orte, Regionen), aber auch zur branchenübergreifenden Kooperationsanbahnung, wurden bereits Marktsteckbriefe zu den relevanten Auslandsmärkten für Nordrhein-Westfalen erstellt. Sie enthalten Marktdaten, Hinweise zu Schwerpunktthemen, Zielgruppen, kulturellen Besonderheiten etc. Diese sind beim Tourismus NRW e.V. abrufbar und werden regelmäßig aktualisiert.

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Maßnahme 8 – Marktbezogene Aufgabenteilung für die ausländische Quellmärkte

Innovation

Tourismus- und Standortentwicklung – neue Allianzen mit neuen Partnern

Der Tourismus hat nicht nur ökonomische Effekte und ist damit ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für Nordrhein-Westfalen und seine Regionen, sondern stärkt auch konkret die Standortattraktivität und erhöht die Lebens- und Aufenthaltsqualität für die Besucherinnen und Besucher, die Bevölkerung, die Betriebe und ihre Beschäftigten. Standortentwicklung und modernes Tourismusmanagement rücken somit immer enger zusammen. Tourismusmanagement wird folglich zu einem ganzheitlichen Lebensraummanagement.

In Kenntnis dieser Wirkungszusammenhänge hatte sich der Tourismus NRW e.V. im Rahmen des EUFörderprojektes »Landesweite touristische Innovationswerkstatt« bereits intensiv mit der Frage beschäftigt, wie der Tourismus, die regionale Wirtschaft und Industrie näher zusammengeführt werden können. Auch aus einer neuartigen Kooperation der touristischen Akteure mit der Kreativwirtschaft sind neue Impulse entstanden. Deshalb geht es im Rahmen der Landestourismusstrategie darum, ein gemeinsames, branchenübergreifendes (Quer-) Denken voranzutreiben und die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit der Tourismusbranche durch konkrete Kooperationen und Cross-Cluster-Aktivitäten zu steigern.

Es wird empfohlen, den Austausch zwischen den beiden Landesgesellschaften NRW.Invest und NRW.International mit dem Tourismus NRW e.V. zu intensivieren. Die Ziele sind der Informationsaustausch und die Identifikation möglicher Potenziale für die gegenseitige Unterstützung. Dies zum Beispiel in Hinblick auf Internationalisierung und auf die Positionierung Nordrhein-Westfalens als Wirtschafts-, Lebens- und Freizeitstandort, aber auch zur Förderung der Tourismusunternehmen und ihrer Aktivitäten auf internationalen Quellmärkten sowie im Ansiedlungsgeschäft. Die lokalen und regionalen Tourismusorganisationen sollen aktiv werden und zusammen mit den regionalen Entwicklungs- und den lokalen Wirtschaftsfördergesellschaften Chancen für gemeinsame Aktivitäten im Sinne der Stärkung der jeweiligen Standorte ausloten. Dabei kann auf den Erfahrungen von einigen Regionen aufgebaut werden, in denen nicht nur bereits enge Kontakte bestehen, sondern in denen die Bereiche Tourismus- und Standortentwicklung bereits organisatorisch verflochten sind.

Als wichtiger Baustein kann das als Starterprojekt geplante Vorhaben »Integriertes Tourismus- und Standortmarketing für die kreative und digitale Wirtschaft in Nordrhein-Westfalen« angesehen werden. Damit wird dem Tourismus an der Schnittstelle zwischen Kreativ- und Digitalwirtschaft eine Rolle als Entwickler innovativer Formate und Medien vor allem bei der überzeugenden Ansprache und Bindung der entsprechenden »Köpfe« zugeschrieben. Das Starterprojekt soll zeigen, wie sehr ein innovativ und quer denkender Tourismus in der Lage ist, seine Potenziale auch in anderen strategischen Feldern der Wirtschaftsförderung wirksam zur Geltung zu bringen. Das Vorhaben baut auf dem erfolgreichen Projekt des Tourismus NRW e.V. und seiner Partner »NRW als Destination von Urban Lifestyle und Szene« auf.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 9 – Tourismus- und Standortentwicklung – neue Allianzen mit neuen Partnern

Innovationskraft der KMU im Tourismus stärken

Innovationen sind eine entscheidende Stellschraube für die Weiterentwicklung eines jeden Produktes. Im Tourismus in Nordrhein-Westfalen lag der Schwerpunkt des Innovationsmanagements in den letzten Jahren auf der Befähigung der (touristischen) Akteure, Innovationen zu entwickeln und dafür die notwendigen Werkzeuge und Kompetenzen an die Hand zu bekommen. Darüber hinaus wurden im Tourismus NRW e.V. Personalressourcen für die Themen »Innovation« und »Digitale Strategie« geschaffen und die Innovationsfähigkeit der Geschäftsstelle des Verbandes als zentrales Unternehmensziel systematisch gemanagt. Im nächsten Schritt soll die tatsächliche Umsetzung von Innovationen in den Unternehmen des Landes und bei den Tourismus-Akteuren in den Mittelpunkt rücken. Hier sind in erster Linie die Unternehmerinnen und Unternehmer selbst gefragt, denn der Eigenantrieb, die Offenheit für Neues und Kreativität sind dafür die entscheidende Voraussetzung. Die Organisationen und das Land können dabei unterstützen und die Rahmenbedingungen optimieren.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 10 – Innovationskraft der KMU im Tourismus stärken

Piloten und Wettbewerbe: Über Pilotprojekte in Betrieben, Orten oder Regionen können innovative Impulse gesetzt werden. So gibt es in Nordrhein-Westfalen z.B. digitale Modellkommunen, in denen über branchenübergreifende Ideen auch der Tourismus platziert werden kann. Wettbewerbe bieten die Chance, beispielhafte und auf andere Betriebe übertragbare Innovationen im Tourismus zu realisieren. Innovationsaufrufe oder sogenannte Challenges für offene Innovationsprozesse sind eine weitere Option. Über Ansätze wie Design Thinking oder die Entwicklung von Prototypen im Tourismus, lassen sich neue Produkte schnell entwickeln und im Markt testen. Hierbei helfen kreative Arbeitsräume (z.B. Co-Working) für Innovatorinnen und Innovatoren, die auch auf lokaler Ebene angesiedelt sein können und unabhängig von Fördermitteln oder ähnlichen Anstößen entstehen sollten. Impulse können auch branchenübergreifende Netzwerktreffen vor Ort setzen, um miteinander ins Gespräch und in die Ideenfindung zu kommen. Das stärkt den Austausch und das gegenseitige Lernen.

Vernetzung

Der Tourismus NRW e.V. entwickelt sich zu einer agilen Organisation

Der Tourismus NRW e.V. ist Treiber und Vorreiter im System der Tourismusakteure im Land. Daher muss er auch führend sein bei der Umstellung von Zielen und Aufgaben des Unternehmens auf die sich verändernden Rahmenbedingungen für Tourismusorganisationen. Ein wesentlicher Anspruch ist dabei das Thema »Agilität« und die Herausforderung, diesem Anspruch auch unter den Rahmenbedingungen öffentlich geförderter Organisationen in Zukunft stärker gerecht zu werden.

Übertragen auf den Tourismus NRW e.V. und die regionalen wie lokalen Tourismusorganisationen in Nordrhein-Westfalen bedeutet dies, ihre Strukturen, ihren inneren Aufbau, die Arbeitsprozesse, die Gremienstrukturen sowie die Finanzierung vor dem Hintergrund ihrer künftigen Aufgaben einer ständigen kritischen Prüfung auf Veränderungsbedarf zu unterziehen.

Zukünftige Aufgabenfelder des Tourismus NRW e.V.

  • Aufgabenfeld Lebensraumanagement
  • Aufgabenfeld Marke & Marketing
  • Aufgabenfeld Service & Support

Im Rahmen der Erarbeitung dieser Strategie konnten im Hinblick auf die Struktur des Tourismus NRW e.V. bereits einige grundsätzliche Klärungen erfolgen, weitere Anpassungen, nicht zuletzt der »innere Umbau« zu einem agilen Unternehmen, werden im Rahmen der Umsetzung dieser Strategie konzipiert und sukzessive realisiert. Oberste Prinzipien müssen dabei Zielorientierung, Effizienz und Flexibilität sein.

Innere Struktur und Arbeitsweise des Tourismus NRW e.V.

Kennzeichen der inneren Struktur agiler Unternehmen sind u.a. flache Hierarchien, flexible Arbeitsteams und betriebsinterne Netzwerkstrukturen sowie eine dazu passende Gestaltung der Räumlichkeiten und Arbeitsplätze. Der Tourismus NRW e.V. wird sich vor dem Hintergrund dieser Anforderungen und der neu zugeschnittenen Aufgabenpalette organisatorisch neu aufstellen. Hierfür erfolgt die Initiierung eines Change-Prozesses im Unternehmen. Ausgangspunkt sind auch hier die drei Haupt-Aufgabenfelder Lebensraummanagement, Marke & Marketing und Service & Support sowie die beiden Starterprojekte. Die veränderten sowie neuen Aufgaben bedürfen einer entsprechenden Ressourcenausstattung in personeller und finanzieller Hinsicht sowie eine Weiterentwicklung der förderrechtlichen Rahmenbedingungen.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 11 – Tourismus NRW e.V. als agile Organisation

Empfehlungen zur Aufgabenteilung zwischen Landes-, Regions- und Ortsebene

Die Aufgabenfelder der Tourismusorganisationen auf allen Ebenen befinden sich derzeit in einem radikalen Wandel. Vor dem Hintergrund der komplexen und sich rasch verändernden Herausforderungen, nicht zuletzt durch die Digitalisierung, ist davon auszugehen, dass die stetige Anpassung an sich verändernde Rahmenbedingungen zur eigentlichen Aufgabe für die Organisationen wird. Die Tourismusorganisationen befinden sich daher in einer anspruchsvollen Phase der grundsätzlichen Neuorientierung und damit in einem Change-Prozess, den sie aktiv gestalten müssen. Gerade deshalb benötigen sie ein ausreichend hohes Maß an Klarheit im Hinblick auf ihre Aufgaben sowie die Aufgabenabgrenzung zu den Akteuren auf den anderen Ebenen, um Doppelarbeiten zu vermeiden und die Potenziale für den Tourismus in Nordrhein-Westfalen optimal auszuschöpfen.

Die Kunst der Aufgabenteilung zwischen den unterschiedlichen Ebenen ist es also, einen für alle verbindlichen Rahmen zu definieren, der jedoch den Akteuren die notwendige Flexibilität in der detaillierten Ausgestaltung und Reaktion auf notwendige kurzfristige Anpassungen bietet.

Unter Berücksichtigung der kommunalen Selbstverwaltung sowie der individuellen Situation in den einzelnen Regionen des Landes, gibt diese Landestourismusstrategie den Partnern erstmals eine Orientierung und lädt zu einer aktiven Auseinandersetzung mit der neuen Rollenund Aufgabenteilung ein. Die Inhalte der folgenden Aufgabenfelder mit ihren Schwerpunkten gestalten die Akteure selbst. Sie müssen im Detail ausgehandelt und gelebt werden.

Aufgabenfelder im System Tourismus in Nordrhein-Westfalen
Das bestehende, klassische 3-Ebenen-Modell von Landes-, Regions- und Ortsebene ist weiterhin sinnvoll – die Organisationen auf allen drei Ebenen haben jeweils spezifische Zuständigkeiten in drei Aufgabenfeldern. Unter Lebensraummanagement fallen die Managementaufgaben einer Tourismusorganisation für Besucherinnen und Besucher, die Bevölkerung, Beschäftigte und Betriebe. Marke & Marketing umfasst das gesamte Thema Datenmanagement/Content entlang der Customer Journey sowie die klassischen Marketingaufgaben. Bei Service & Support geht es um die Unterstützung der Mitglieder, die politische Lobbyarbeit und auf lokaler und regionaler Ebene die Gästebetreuung vor Ort.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 12 – Empfehlungen zur Aufgabenstellung zwischen Landes-, Regions- und Ortsebene

Wettbewerbsfährige DMO – Kriterien zur Markt- und Managementstärke als Orientierungsrahmen

Die Tourismusorganisationen in Nordrhein-Westfalen sind gefordert: Einerseits müssen sie agiler und vernetzter werden, ihre internen Strukturen und Prozesse hinterfragen. Andererseits stehen sie vor einer Vielzahl an Aufgaben, die gerade im Managementbereich in den letzten Jahren breiter geworden sind. Gemessen wird der Erfolg ihrer Arbeit im Kern aber häufig noch an klassischen Kennzahlen wie der Entwicklung der Gästezahlen. Gerade die mittlere Ebene – die DMO – steht hier unter Druck. Sie ist das Bindeglied zwischen den lokalen Akteuren und dem Land, die strategischen Aufgaben z.B. beim Lebensraummanagement nehmen zu. Erfolgreiche Destinationen müssen über eine entsprechende Ausstattung sowie Managementqualitäten verfügen, um am Markt wahrgenommen zu werden und erfolgreich agieren zu können. Die DMO in Nordrhein-Westfalen sind mit Blick auf ihre räumliche Ausdehnung, das Übernachtungsvolumen, aber auch durch die ihnen zur Verfügung stehenden Budgets sehr ungleich aufgestellt. Dennoch stehen sie – letztlich jede Organisation für sich – jeweils vor den gleichen Aufgabenfeldern. In den derzeitigen Strukturen mit den derzeitigen Ressourcen können die Aufgaben mittelfristig nicht in der notwendigen Qualität umgesetzt werden. Für die Weiterentwicklung der Tourismusorganisationen gibt die Landesregierung mit dieser Strategie den Akteuren in den Regionen einen Orientierungsrahmen zur Bestimmung ihrer Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit an die Hand. Dazu werden Kriterien zur Markt- und Managementstärke bestimmt. Die DMO-Kriterien reichen bei der Managementstärke vom Budget und den Beschäftigten über die strategischen Grundlagen bis hin zu Change-Ansätzen.

Kriterien zur Markt- und Managementstärke für leistungs- und wettbewerbsfähige DMO in Nordrhein-Westfalen

Im Rahmen der Landestourismusstrategie findet keine Überprüfung dieser Kriterien zur Messung der Wettbewerbsfähigkeit der Destinationen statt, vielmehr bieten die Kriterien die Möglichkeit zur Durchführung eines »Selbsttests«. Mit den Ergebnissen soll die interne Diskussion mit den Mitgliedern, den Partnern und den Finanziers vor Ort angestoßen werden.

DMO-Gemeinschaften – ein neuer Kooperationsansatz auf regionaler Ebene
Über die Kriterien kann somit Handlungsbedarf für eine Stärkung der DMO identifiziert werden. Auch aufgabenbezogene Kooperationen zwischen einzelnen DMO können zielführend sein. Hierfür finden sich in Nordrhein-Westfalen bereits Beispiele. Über diesen Ansatz von DMO-Gemeinschaften – auf Ortsebene in Form Touristischer Arbeitsgemeinschaften  bereits vielfach praktiziert – können über die gemeinsame Aufgabenerfüllung direkt Synergien gehoben werden, ohne dass die DMO ihre organisatorische Selbständigkeit verliert. Das Starterprojekt »Touristisches Datenmanagement Nordrhein-Westfalen« berücksichtigt die angeführten Kriterien und knüpft die Beteiligung der Regionen auch an aufgabenbezogene Kooperationspartnerschaften.

Maßnahmenplanung
Maßnahme 13 – DMO-Kriterien zur Markt- und Managementstärke

Starterprojekte

Um an den entscheidenden Stellschrauben voranzukommen, hat der Tourismus NRW e.V. zwei Vorhaben konzipiert. Ein Projekt soll gezielt an den zentralen Herausforderungen der digitalen Transformation arbeiten, ein zweites an der Neubewertung kreativer Lebensumfelder an der Schnittstelle von Tourismus- und Standortmarketing für die Neupositionierung des Landes als kreativer Hub. Damit werden zentrale Ansätze aus der neuen Landestourismusstrategie auch in Verbindung mit der Innovationsförderung angeschoben und konkrete Maßnahmen umgesetzt.

Touristisches Datenmanagement NRW: offen, vernetzt, digital

 

FLOW.NRW – Integriertes Tourismus- und Standortmarketing für die kreative und digitale Wirtschaft in Nordrhein-Westfalen

Touristisches Datenmanagement NRW: offen, vernetzt, digital

 

FLOW.NRW – Integriertes Tourismus- und Standortmarketing für die kreative und digitale Wirtschaft in Nordrhein-Westfalen

Ansprechpartner

Dr. Heike Döll-König

Geschäftsführerin

E-Mail: doell-koenig@nrw-tourismus.de
Telefon: +49 (0) 211 91 320 -518
Telefax: +49 (0) 211 91 320 -555

Christian Stühring

Bereichsleiter Umsetzung Landestourismusstrategie, Unternehmensentwicklung und Marktforschung

E-Mail: stuehring@nrw-tourismus.de
Telefon: +49 (0) 211 91 320 -545
Telefax: +49 (0) 211 91 320 -555

Technische Umsetzung:
Pascal Helfer

Markus Delcuve

Bereichsleiter Unternehmenskommunikation, Wissensmanagement, Grundsatzfragen

E-Mail: delcuve@nrw-tourismus.de
Telefon: +49 (0) 211 91 320 -515
Telefax: +49 (0) 211 91 320 -555

Sebastian Kaiser

Bereichsleiter Zielgruppen- und Themenmanagement, Marketing, Kooperationen

E-Mail: kaiser@nrw-tourismus.de
Telefon: +49 (0) 211 91 320 -596
Telefax: +49 (0) 211 91 320 -555