05.08.2019

Studie rät von speziellem Kulturtourismus-Marketing für Migranten ab

Kulturnutzungsverhalten unabhängig vom Migrationshintergrund

Autor: Tonia Haag

Spezielle Marketingmaßnahmen für Migranten sind einer neuen Studie zufolge im Kulturtourismus nicht zielführend. Es gebe nicht die eine homogene Gruppe der Migranten, für die kulturelle Einrichtungen spezielle Angebote entwickeln könnten, heißt es im Ergebnisbericht des Forschungsprojekts „Migranten als kulturtouristische Zielgruppe“ des Instituts für Kulturmanagement an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg. Das Forschungsprojekt hatten Tourismus NRW und seine Partner im EFRE-Projekt „Innovationsprogramm KulturReiseLand NRW“ in Auftrag gegeben.

Aufgrund der Heterogenität sei der Migrationshintergrund für sich genommen kein sinnvoller Ansatzpunkt fürs Marketing, heißt es in dem Bericht weiter. Das Kulturnutzungsverhalten einer Person sei vielmehr abhängig von der Milieuzugehörigkeit und von Faktoren wie Lebensstil, Werten und sozialer Lage. Menschen aus den gleichen Milieus mit unterschiedlichem ethnischen Hintergrund verbinde dabei mehr miteinander als Menschen mit gleichem ethnischen Hintergrund aus unterschiedlichen Milieus. Daher sollten sich die Auswahl von Marketingmaßnahmen und die Bearbeitung von Zielgruppen prinzipiell an sozialen Milieus und nicht am Migrationshintergrund orientieren.

Zugleich empfiehlt die Studie, Ressourcen lieber dafür zu nutzen, um sich mit Menschen mit oder ohne Migrationshintergrund zu beschäftigen, die kulturelle Angebote bislang wenig oder gar nicht in Anspruch nehmen. Hierbei sei es jedoch wichtig, zunächst zu identifizieren, weshalb entsprechende Angebote nicht genutzt würden, ob dies etwa aus Zeitmangel, Bildungsferne, Angebotsunkenntnis oder aufgrund von Sprachbarrieren der Fall sei. Erst danach könnten sinnvolle Marketingmaßnahmen ergriffen werden.

Die komplette Metastudie, die mehrere Studien unterschiedlicher Disziplinen zusammenfasst und um Experteninterviews ergänzt, steht weiter unten auf der Seite als Download bereit.

An dem Projekt „Innovationsprogramm KulturReiseLand NRW“ sind neben Tourismus NRW die Landschaftsverbände Rheinland und Westfalen-Lippe, der Tourismusverbund Südlicher Niederrhein, Münsterland e.V., Niederrhein Tourismus, die NRW-Stiftung, die OstWestfalenLippe GmbH und der Zweckverband Region Aachen beteiligt.

WEITERE INFORMATIONEN

Ergebnisbericht Forschungsprojekt "Migranten als kulturtouristische Zielgruppe"

Prof. Dr. Andrea Hausmann/Institut für Kulturmanagement, Pädagogische Hochschule Ludwigsburg

Die Studie untersucht, inwieweit Migranten eine eigene kulturtouristische Zielgruppe mit Bedarf an spezifischen Marketingmaßnahmen sind.

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