Digitalisierung – das Thema fehlt derzeit auf kaum einer Fachtagung und das aus gutem Grund: Wir stecken mittendrin in einer neuen Revolution, die unsere Gesellschaft so tiefgreifend verändern wird wie einst die Industrialisierung – im beruflichen wie im privaten Bereich. In einigen Bereichen ist sie schon weit fortgeschritten und auch im Tourismus nimmt der digitale Wandel deutlich an Fahrt auf.

Dabei steht eines fest: Digitalisierung ist die Aufgabe eines gesamten Unternehmens, die von oben vorgelebt werden muss. Sie beschränkt sich nicht etwa auf das Marketing, die Kommunikation oder den Vertrieb. Traditionelle Arbeitsweisen und Strukturen müssen überdacht werden, um auf die Herausforderungen, aber auch die Chancen, die die Digitalisierung mit sich bringt, richtig reagieren zu können. Und das Wichtigste: Ausprobieren gehört zur digitalen Transformation unbedingt dazu und das bedeutet gegebenenfalls, auch einmal zu scheitern.

Wir wollen uns allerdings hier nicht mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf einen Betrieb und seine Abläufe beschäftigen, sondern Anregungen geben, wie touristische Unternehmen mithilfe digitaler Angebote den Service und das Erlebnis für Kunden verbessern können, denn Gästeorientierung ist der größte Vorteil im Wettbewerb.

In NRW gibt es schon viele überzeugende Beispiele aus großen Unternehmen oder auch kleineren Einrichtungen, die die Chancen des digitalen Wandels erkannt haben. Einige davon stellen wir vor, aber auch einen Blick über den Tellerrand in andere Destinationen und zum Teil auch Branchen haben wir geworfen und sind dabei ebenfalls auf interessante Ansätze gestoßen.

Selbst in den meisten kleinen Betrieben in der Tourismusbranche hat der digitale Wandel bereits begonnen: Buchungen in Hotels und Reisebüros werden längst elektronisch verwaltet, Internet und E-Mail sind wohl aus kaum einem Betrieb mehr wegzudenken. Und auch auf Nutzerseite spielen digitale Medien eine herausragende Rolle: Alle Arten von Informationen werden online abgerufen, Reiseerlebnisse in sozialen Netzwerken geteilt und auf Online-Portalen bewertet. Trotzdem zählten Tourismusbetriebe, und hier insbesondere das Gastgewerbe, derzeit zu den Schlusslichtern der digitalen Transformation, moniert das Sparkassen-Tourismusbarometer Westfalen-Lippe.

Neun von zehn Buchungen werden online recherchiert

Wie wichtig die digitale Verfügbarkeit jedoch gerade für die Tourismusbranche ist, zeigt die Studie „The mobile Traveller“, die Google, TUI Deutschland und die Marktforschungsinstitute TNS und GfK im Juni 2016 vorgelegt haben.

Digitalisierung wird nicht vorübergehen

Viele Tourismusorganisationen und -betriebe haben den Bedarf an digitalen Angeboten durchaus erkannt, verfügen laut Sparkassen-Tourismusbarometer derzeit aber nicht über die passenden Strukturen, um die Potenziale der Digitalisierung auch zu nutzen. Deshalb die Hände in den Schoß zu legen und darauf zu hoffen, dass der digitale Wandel schon irgendwann vorbeigehen wird, ist jedoch keine Option. Das Tourismusbarometer rät daher dazu, alle Arbeitsweisen und Strukturen im Unternehmen kritisch zu überdenken und neue Prioritäten zu setzen.

Dies ist unter anderem nötig, wenn man über mögliche Touch Points mit Kunden nachdenkt. Klar ist:

Die Kunden müssen dort abgeholt werden, wo sie sind, und das wird durch die Digitalisierung nicht einfacher.

Denn immer wieder tauchen am Markt neue Player auf, etwa neue Vertriebsplattformen, soziale Netzwerke, Messaging Dienste oder andere Tools, die bei Kunden schnell an Popularität gewinnen.

Die Zahl möglicher Touch Points vergrößert sich also ständig. Wer aber als Unternehmen an einem wichtigen Touch Point fehlt, läuft Gefahr, in der digitalen und damit auch immer stärker realen Bedeutungslosigkeit zu verschwinden.

Partnerschaft als Schlüssel zum Erfolg

Um die Vorteile der Digitalisierung gerade auch mit kleinerem Budget ausschöpfen zu können, sind Kooperationen über die gesamte Customer Journey hinweg unerlässlich. Hierfür müssen sich Partner auf verschiedenen Ebenen – vom Land über die Region bis zum Leistungsträger – zusammentun, um ineinandergreifende Angebote zu kreieren, bei denen der eine Player den Gast an den nächsten Player weiterreicht.

Das Sparkassen-Tourismusbarometer fordert von der Tourismusbranche zudem, sich auch neuen branchenfremden digitalen Anbietern nicht zu verschließen, sondern vielmehr nach Möglichkeiten zu suchen, sich ihr Angebot zu Nutze zu machen.

Ein Beispiel sind die bei Hoteliers und anderen Anbietern meist ungeliebten Buchungsportale, die oft hohe Provisionen verlangen. Sie bieten jedoch einen entscheidenden Vorteil: Während die Sichtbarkeit der eigenen Website meist eng begrenzt ist, verfügen externe Buchungsportale oder Reservierungsplattformen über einen hohen Bekanntheitsgrad und die damit verbundene große Reichweite, die es zu nutzen gilt.

Google als Herausforderer der Reisebranche

Neben Buchungsportalen ist es vor allem der digitale Riese Google, der die Reisebranche zunehmend vor Herausforderungen stellt. Als selbsterklärtes Ziel hat der Internetgigant ausgegeben, Internetnutzer auf ihrer gesamten Reise zu begleiten – also von der ersten Inspiration bis zum Rückblick auf die Reise und dem Teilen der Erfahrungen.

Das Fazit lautet daher: Man sollte die Augen offenhalten, neue Entwicklungen beobachten und prüfen, welche für das eigene Unternehmen geeignet sind oder welche man gar nutzen muss, um nicht abgehängt zu werden. Dabei wird die Digitalisierung sicherlich nicht in ein paar Jahren abgeschlossen, sondern vielmehr ein fortdauernder Prozess sein, in dem nur jene Unternehmen erfolgreich sind, die es schaffen, sich an sich ändernde Begebenheiten anzupassen und die neuen Möglichkeiten bestmöglich für sich zu nutzen.

Tourismus NRW nutzt die Vorteile der neuen digitalen Welt bereits in verschiedenen Bereichen. Unter anderem setzt der Verband auf eine 360-Grad- beziehungsweise Multichannel-Kommunikation, in der die Botschaften passgenau über unterschiedliche Kanäle wie soziale Netzwerke, Internetseiten oder Newsletter verbreitet werden. Dabei testet der Verband auch immer wieder neue Kanäle und Möglichkeiten, um Endkunden, aber auch Touristiker zu erreichen oder andersherum ihnen eine neue Möglichkeit zur Kontaktaufnahme zu bieten.

Um dem anonymen Verband auch ein Gesicht nach außen zu verleihen, setzt Tourismus NRW zudem auf sein Social-Media-Format #DeinNRW live, bei dem Mitarbeiter des Verbands regelmäßig in unterschiedlichen Regionen unterwegs sind und in den sozialen Netzwerken darüber berichten. Um den dabei entstandenen Content langfristig verfügbar zu machen, entstehen aus Posts, Tweets und weitergehenden Informationen sogenannte Storify-Geschichten, die auf der B2C-Internetseite eingebunden werden.

Egal ob große Forschungsprojekte oder vergleichsweise einfache Ideen – in der nordrhein-westfälischen Tourismusbranche werden die Möglichkeiten der Digitalisierung vielfältig genutzt.

Gute Ideen gibt es natürlich nicht nur in NRW. Daher lohnt sich durchaus auch mal ein Blick über den Tellerrand – in andere Regionen, aber auch in große Unternehmen. Denn grade die Konzerne sind aufgrund ihrer weitaus größeren Ressourcen meist deutlich weiter in der Entwicklung als kleine Unternehmen, wie sie die Tourismuswirtschaft in NRW prägen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sich nicht auch kleinere Betriebe von großen Ideen inspirieren lassen können.

Laut einer Bitkom-Studie gehen 71 Prozent der befragten Experten davon aus, dass 2025 die gesamte Customer Journey digital abgewickelt wird. Ein Hellseher muss man hierfür nicht sein, schließlich ist dies in weiten Teilen schon heute Realität – das zeigen nicht zuletzt die vielen vorgestellten Beispiele. Die InterContinental Hotels & Resorts haben sich jedoch „Tophotel“ zufolge gemeinsam mit der renommierten amerikanischen Zukunftsforscherin Faith Popcorn gefragt, wie wir in 70 Jahren reisen könnten.

Popcorn geht demnach davon aus, dass wir künftig auch virtuell viele Reisen unternehmen werden. Abenteuer könnten etwa dank Virtual Reality erlebnisreich mit den Daheimgebliebenen geteilt werden und auch besonders extreme Erlebnisse wie eine Tour durch die Wildnis oder Klettern an gefährlichen Klippen seien vom sicheren Sofa aus problemlos möglich, genauso wie Zeitreisen in Form von Spaziergängen durch historische Kulisse.

Langfassung als Download

Wer noch etwas mehr über das Thema Digitalisierung in der Tourismusbranche wissen möchte, findet hier eine Langfassung des Textes als pdf zum Download. In dem reinen Text-Dokument finden sich neben zusätzlichen Studienergebnissen auch viele weitere Anwendungsbeispiele.

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Redaktion dieser Ausgabe:
Tonia Haag

Technische Umsetzung:
Hannah Piecha