Marketingplan 2021

Nordrhein-Westfalen

Marketingplan 2021

Nordrhein-Westfalen

DAS MEDIAHAUS 

Wir schaffen Begehrlichkeit für DeinNRW: innovativ, inspirierend und mit Begeisterung. Dieses Mission Statement bestimmt die Arbeit und das Handeln des Mediahaus – eine fachübergreifende Unit des Tourismus NRW. Es verzahnt die Herkunftsmarke DeinNRW der B2C-Kommunikation in den Bereichen Marketing, Online, PR und Social Media und soll eine besonders stringente und schlagkräftige Kommunikation sicherstellen. Hierzu gehört unter anderem die Medien- und Kampagnenproduktion und die Umsetzung von Sonderprojekten.

Der Leitsatz wird auch in schwierigen und unvorhersehbaren Situationen verfolgt – so macht sich Tourismus NRW auch in Zeiten der Corona-Pandemie zur übergeordneten Aufgabe, Nordrhein-Westfalen als attraktives Reiseland in den Köpfen der Menschen zu verankern und präsent zu halten und setzt daher auf inspirative Content-Formate und ein hohes Maß an Flexibilität, um mit der Kommunikation auf aktuelle Entwicklungen einzuzahlen und die Menschen mitzunehmen.

Neben den bekannten touristischen Highlights des Landes werden auch eher unbekanntere Regionen und Orte auf die touristische Landkarte geschrieben, um der definierten Zielgruppe mit auf sie zugeschnittenen und themenorientierten Contents die Vielfalt des Reiselandes NRW aufzuzeigen. Dabei ist Tourismus NRW hauptverantwortlich für die Gästeansprache in der Inspirationsphase.

Die Herkunftsmarke DeinNRW baut auf drei Kernwerten auf:

Zielgruppen

Im Tourismus in Nordrhein-Westfalen wird das vom SINUS-Institut entwickelte, wertorientierte Zielgruppenmodell SINUS-Milieus eingesetzt. Im Rahmen der SINUS-Milieus werden Menschen gruppiert, die sich in ihrer Lebensauffassung und -weise ähneln. In die Segmentierung gehen grundlegende Werte wie die Einstellung zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Geld ein. SINUS-Milieus liefern neben soziodemografischen Angaben ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund beschreiben.

Das Reiseland NRW konzentriert sich national und international auf die vier Zielgruppen der Adaptiv-Pragmatischen, der Expeditiven, der Performer und der Liberal-Intellektuellen. Im promotablen Geschäftsreisesegment erfolgt auf Landesebene keine Endkundenansprache, sondern ein Kontaktauf- und ausbau mit Unternehmen der MICE-Branche. Detaillierte Erläuterungen in Form von Steckbriefen und Erklärvideos zu den vier Milieus können hier eingesehen werden.

Quellmärkte

Der Tourismus NRW e.V. richtet sein Marketing national wie international aus. Die wichtigsten innerdeutschen Quellmärkte bilden die Nielsen-Gebiete 1-3, denen ein besonders hohes Interesse an NRW sowie eine hohe Besuchsbereitschaft zugesprochen wird.

Die wichtigsten internationalen Quellmärkte bilden gemäß Landestourismusstrategie die europäischen Märkte Niederlande, Belgien, Großbritannien, Österreich, Schweiz und Polen sowie die Überseemärkte USA, China und Japan. 

Die quellmarktspezifische Marktbearbeitung wurde Anfang 2020 mit den regionalen und städtischen Partnern abgestimmt. Hierbei übernimmt Tourismus NRW die Federführung in der Bearbeitung der Quellmärkte Großbritannien, Polen, Schweiz und Österreich. Die Marktbearbeitung der USA und China erfolgt im engen Schulterschluss mit den dort bereits aktiven Städten Köln und Düsseldorf. Die Quellmärkte Niederlande und Belgien bearbeiten die Regionen und Städte künftig primär eigenständig, werden jedoch bei Bedarf von Tourismus NRW unterstützt. Sie erfolgt zudem unter Einbezug weiterer strategischen Partnern wie Flughäfen, Mobilitätsanbietern, Messe- und Kongressgesellschaften, Wirtschaftsförderungen oder der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT).

 

Corona-Hinweis: Aufgrund der anhaltenden Pandemie befindet sich die Marktbearbeitung unter stetiger Beobachtung. Hauptziele für 2021 sind weiterhin das Schaffen von Brand-Awareness sowie der Ausbau bestehender B2B-Kontakte, um für einen Wiederanstieg der Nachfrage gerüstet zu sein. Die internationalen Märkte werden regelmäßig, gemäß der Recovery-Prognosen der DZT, überprüft und Maßnahmenplanungen dahingehend agil und flexibel angepasst.

KAMPAGNEN

Beuys und Bike

Neues Jahr, neues Jubiläum! 2021 feiert Nordrhein-Westfalen den 100. Geburtstag von Joseph Beuys. Das nimmt Tourismus NRW zum Anlass, das Kulturerbe des wohl einflussreichsten Künstlers vom Niederrhein mit dem Trendthema Radfahren zu kombinieren und in eine Kampagne zu überführen. Unter dem Titel „Beuys & Bike“ entstehen neue Radrouten und buchbare Pauschalen, die zahlreiche Orte, die in seinem Leben und Wirken eine wichtige Rolle gespielt haben, erfahrbar machen.

Das Haus, in dem seine Wiege stand, das erste Atelier, bedeutende Werke oder Museen, die sein Wirken früh bekannt machten: Das neue Angebot, das in Abstimmung mit regionalen Partnern erarbeitet wurde, führt zu ganz verschiedenen Beuys-Stationen in Bedburg-Hau, Kleve, Duisburg, Krefeld, Mönchengladbach, Düsseldorf, Neuss und Leverkusen. Wer sich mit dem Fahrrad auf den Weg macht, lernt nicht nur den Künstler und seine Kunst aus unterschiedlichen Perspektiven kennen, sondern kann in der weiten Landschaft des Niederrheins eine erholsame Auszeit erleben. Die Touren können nach Lust und Laune kombiniert und in individuell zusammenstellbaren Etappen geradelt werden.

Geschichtsträchtige Orte, die Radfahrer zum Entdecken einladen, sind etwa das Schloss Moyland, ein Wasserschloss bei Bedburg-Hau, welches die weltgrößte Sammlung von Beuys-Werken beheimatet, das erste Atelier von Beuys im Kunstmuseum Kleve oder die vielen verschiedenen Ecken in Düsseldorf, wo der Künstler seine Spuren hinterlassen hat.

Mit der Kampagne soll insbesondere das liberal intellektuelle Milieu auf dem deutschen und internationalen Markt angesprochen werden. Anker der Kampagneninhalte ist die Webseite www.dein-nrw.de. Inspirative Texte, eine moderne Bildsprache und neuartige Module machen ab dem 19.03.2021 Lust, auf Entdeckungstour zu  gehen. Über die Überleitung auf die regionalen Webseiten erhält der Gast alle relevanten Informationen zu Routenführung, Pauschalen und weiteren touristischen Highlights entlang der Strecke und in der Region.

Listen, Baby!

2021 heißt es “Listen, Baby!” – musiktouristische Highlights in Nordrhein-Westfalen sollen in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt werden. Ursprünglich diente 2020 das Beethoven-Jahr als Aufhänger dieser Kampagne, welche pünktlich zum Start der ITB ausgerollt werden sollte. Durch die Neujustierung und die Möglichkeit der coronakonformen Umsetzung, soll nun 2021 das Beethoven-Thema ausgeweitet werden, um so touristische Relevanz für das Thema Musik zu schaffen. Voraussichtlich startet die Kampagne „Listen, Baby!“ im Juni.

Die Kampagne legt den inhaltlichen Fokus auf touristische Highlights, an denen Musik auf besondere Weise erlebt werden kann. So kann eine zweifache Inszenierung gelingen: zum einen über den Ort als touristisch erlebbarer POI, zum anderen über die Musik, die am jeweiligen Ort als punktuelles Highlight erlebt werden kann. Verschiedene Gefühle, die Musik beim Hörer auslösen kann, dienen als konsequent eingesetztes Stilelement der geplanten 14 Kampagnenstories. Tourismus NRW orientiert sich bei der Umsetzung dabei immer an dem Leitsatz:

Wir emotionalisieren den Ort über die Musik.

Die emotionale, nutzerorientierte wie milieukonforme Ansprache, soll über eine neuartige visuelle Inszenierung der ausgewählten Orte gelingen. Videocontent, der sowohl den Ort, als auch die Musik in den Mittelpunkt stellt, wird ebenso eine Rolle spielen, wie neues Bildmaterial, das den Trend der Instagram-Fotografie aufnimmt. Video- und Fotomaterial werden durch einen renommierten Content-Creator erstellt. Die Fokussierung auf Instagram als Verbreitungsmedium ist auch für „Listen, Baby!“ vorgesehen. Als Anker und zentraler Content-Hub dient die Webseite www.dein-nrw.de. Denkbar ist auch die Aufnahme des Themas „Reisen und Musik“ im NRW-Magazin. Für die Ansprache eines internationalen Publikums wird die Kampagne auch für englischsprachige Gäste umgesetzt und auf den internationalen Versionen der Webseite eingebunden.

Schaufensterprodukte

Im Sommer ist es so weit! DeinNRW putzt sich heraus und schmückt das Schaufenster mit neuen Produkten, an denen der Gast nicht vorbeikommt.

Gemeinsam mit den touristischen Regionen und Städten im Land werden buchbare Produkte oder zur Buchung vorbereitete Angebotsbündel entwickelt, die auf die Bedürfnisse der Sinus Milieus und die Kompetenzen der Regionen und Städte im Land zugeschnitten sind. Die Schaufensterprodukte umfassen Empfehlungen für ein dreitägiges Best-of-Programm mit für die Region oder der Stadt typischen touristischen Aushängeschildern. Sie bestehen aus einem Hauptreiseanlass, zwei Übernachtungen, mindestens zwei Aktivitäten vor Ort sowie einer gastronomische Empfehlung.

Die Schaufensterprodukte machen die definierten Milieus auf das Reiseziel NRW aufmerksam und wecken Begehren bei ihnen, das Reiseland tatsächlich zu besuchen.

Die Contenterstellung wird an die Milieus angepasst und je nach Produkt auch internationalisiert. Die Kampagne wird auf der Webseite www.dein-nrw.de eingebunden, während die Buchung direkt in den Städten und Regionen erfolgt und vor Ort Wertschöpfung schafft. 

NRW für Alle – Barrierefreies Reisen

Dass das Reiseland Nordrhein-Westfalen auch viele abwechslungsreiche barrierefreie Angebote vorweist, möchte Tourismus NRW mit der Kampagne “NRW für Alle – barrierefreies Reisen” untermauern. Diverse Museen, Restaurants, Hotels, Touristinfos oder Wanderwege im Land tragen die bundesweite Zertifizierung “Reisen für Alle” – und genau diese Angebote versammelt Tourismus NRW auf einer gesonderten Landingpage auf dem Reiseportal www.dein-nrw.de/barrierefrei und stellt die Angebote auch für englisch- und niederländischsprachige Gäste bereit. Verlängert wird die Kampagne zusätzlich durch Blogger- und eine Influencerkooperation sowie unterschiedlichste PR-Maßnahmen.

Der Verband setzt auch hier auf Crossmedialität: Das NRW-Magazin, eine Eigenpublikation, ist als Sonderedition „Barrierefreiheit“ erschienen und wird regelmäßig nachgedruckt. Unter anderem wird das Magazin über Messeteilnahmen an der Rehacare distribuiert.

Die Starterprojekte

Touristisches Datenmanagement

Die Entwicklungen im Bereich Big Data, Internet der Dinge und Künstliche Intelligenz stellen für den Tourismus eine große Herausforderung dar, der sich Tourismus NRW gemeinsam mit seinen Partnern mit dem angestrebten Projekt „Touristisches Datenmanagement Nordrhein-Westfalen – offen, vernetzt, digital“ stellt. Daten müssen so aufgearbeitet werden, dass sie maschinenlesbar sind und unabhängig von Ausgabeformaten – vom Smartphone bis zum großen Screen – jedem touristischen Akteur in Nordrhein-Westfalen und darüber hinaus zur Verfügung stehen. Elementar sind hierbei einheitliche Datenstandards und die lizenzrechtliche Öffnung der Daten, die eine entsprechende Sichtbarkeit entwickeln sollen. Denn die Daten sollen sowohl von lokalen Akteuren als auch von Externen genutzt und verbreitet werden, damit der NRW-Tourismus regional wie überregional in allen Ausgabeformaten und auf allen Kanälen die größtmögliche Sichtbarkeit erhält und so seine Relevanz auch digital und für die Zukunft halten und ausbauen kann.

Meilensteine 2021:

  • Launch Datahub NRW
  • Implementierung von Usecases unter Datahub-Nutzung (ADAC Trips APP, Radroutenplaner NRW etc.)
  • Fachkongress “Smart Destination”

Weiterführende Informationen unter www.datahub.touristiker-nrw.de

FLOW.NRW

Als eines der beiden zentralen Starterprojekte im Rahmen der neuen NRW-Landestourismusstrategie begreift FLOW.NRW die kreative Metropolregion nicht nur als reise- sondern auch als lebenswert. Das bedeutet: als attraktive Städtedestination und Lebensraum von hoher Lebensqualität mitten in Europa. So besteht #urbanana in FLOW.NRW fort, nimmt aber auch diejenigen in den Blick, die gekommen sind, um zu bleiben – kurz-, mittel- oder sogar langfristig.

Kreative Stadträume sind verführerisch, denn gerade die lokal verorteten Kreativszenen sind ein wichtiger Standortfaktor. Sie fallen besonders bei der Ansiedlung von Digitalunternehmen und der individuellen Lebensortentscheidung von potenziellen Mitarbeitern ins Gewicht. Ein erstes gutes Reiseerlebnis in Nordrhein-Westfalen kann dabei als Katalysator wirken. FLOW.NRW betrachtet dabei die Grenzen zwischen Arbeit, Freizeit und Bildung auf der einen und zwischen Standort- und Destinationsmarketing auf der anderen Seite als durchlässig. Ein Land und seine Städte im Flow eben.

Tourismus NRW und seine Partner Düsseldorf Tourismus, Köln Tourismus und Ruhr Tourismus vernetzen mit FLOW.NRW Tourismus-, Digital- und Kreativwirtschaft. Sie positionieren Nordrhein-Westfalen international gleichermaßen als Reiseziel und attraktiven Lebensort für das expeditive Milieu und die kosmopolitische Avantgarde, im Speziellen auch “internationale Studierende” und “Expats”. Dass sich daraus Schnittmengen im Bereich MICE und Geschäftsreisen ergeben, heißt das Projekt nicht nur willkommen. In der Beschäftigung mit dem Themenkomplex „New Work“, darunter Konzepten aus den Bereichen Co-Living und Co-Working, die die Stadt als Büro, Wohn- und Esszimmer zugleich erfassen, erschließt es neue touristische Betätigungsfelder. Weitere Inhalte, die sich als drei parallel laufende Themenstränge durch den gesamten Projektzeitraum ziehen, beschäftigen sich mit 1.) urbaner (Pop-)Kultur, 2.) der digitalen Szene und Expat-Kultur, und 3.) mit Design, Craftmanship und zeitgenössischer Kultur.

Meilensteine 2021:

  • Launch www.urbanana.de
  • Fachkongress FLOW.NRW
  • Urbanana Award 2021
  • Premiumpartnerschaft innerhalb der DZT-Kampagne “Summer in the city” in Israel und den USA
  • Stadtmagazine 2021 für Köln, Düsseldorf und das Ruhrgebiet
  • Contentkooperationen mit kosmopolitischem, digitalem Reisemedium und kunstorientiertem Lifestylemagazin

Weiterführende Informationen unter www.urbanana.de

Veranstaltungen

Neue Herausforderungen erfordern neue Wege: 2021 nehmen digitale oder hybride Veranstaltungs- und Messeformate an einigen Stellen den Platz zuvor rein analoger Erlebnis- und Austauschplattformen ein. Nichtsdestotrotz präsentiert sich das Reiseland NRW in 2021 erneut auf renommierten B2C- und B2B-Messen bzw. Veranstaltungen im In- und Ausland. Wenn möglich analog, wenn nötig hybrid oder digital.

Planungsstand Februar 2021, Änderungen vorbehalten:

Veranstaltung Datum Stadt, Land
DZT UK Trade Seminar 17. Februar 2021 rein virtuell
ITB NOW* 9.-12. März 2021 rein virtuell
Fiets- en Wandelbeurs 23.+24. April 2021 rein virtuell
vGTM 27.-29. April 2021 rein virtuell
Jahres-PK DZT Schweiz Mai 2021 Zürich, Schweiz
MEET GERMANY Summit Rhein-Main 26. Mai 2021 rein virtuell
Pop-Up Event “Listen, Baby!” 25.-26. Juni 2021 Wien, Österreich
RDA Group Travel Expo 06.-07. Juli 2021 Köln, Deutschland
Fachkongress FLOW.NRW 08. Juli 2021 tba
IDEE: Out & Out Testival 22.-27. Juli 2021 Barth, Deutschland
IDEE: Museumsuferfest 27.-29. August 2021 Frankfurt am Main, Deutschland
German. Local. Culture Event DZT August 2021 Zürich, Schweiz
Tour Natur 27. August bis 05. September 2021 Düsseldorf, Deutschland
Roadshow DZT September 2021 Wien & Linz, Österreich
Fachkongress “Smart Destination” 05. Oktober 2021 tba
MEET GERMANY SUMMIT NRW* 27. Oktober 2021

* bei diesen Messen & Veranstaltungen sind Partnerbeteiligungen möglich. Details werden nach Finalisierung der jeweiligen Messe-/Veranstaltungskonzepte bekannt gegeben.

Öffentlichkeitsarbeit

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist eine der wichtigsten Säulen in der Kommunikation des Verbands, welche mit ausgewählten Instrumenten auf die kontinuierliche Berichterstattung über das Reiseland NRW sowie den Verband und seine Arbeit einzahlen soll. Dazu gehören etwa Newsletter, Pressemitteilungen, themenbezogene Presseveranstaltungen, Eigenpublikationen, Medienkooperationen, die Social-Media-Auftritte des Tourismus NRW sowie Blogger- und Influencer-Relations.

Social Media

Die Social-Media-Kommunikation hat sich zu einem elementaren Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Durch die regelmäßige und kontinuierliche Content-Distribution auf den verschiedenen Kanälen soll das Markenbild geschärft werden und eine passgenaue Zielgruppenansprache erfolgen. Zudem sind sie ein wichtiger Traffic-Lieferant für das Reiseportal www.dein-nrw.de. Unter der Dachmarke DeinNRW agiert der Verband auf Facebook, Instagram, Pinterest und Twitter. Dabei soll der Fokus-Hashtag ‘“DeinNRW” (international #VisitNRW) sowie eine moderne Bildsprache für ein einheitliches Bild nach außen sorgen.
Der Verband greift hier immer wieder neuartige Content-Formate und Trends auf, wie Instagram-Guides, um der Community so einen Mehrwert und Abwechslung bieten zu können. Auf den internationalen Märkten weitet Tourismus NRW die Social-Media-Aktivitäten teilweise auf die Kanäle der DZT aus, um so auch auf landesspezifischen Plattformen, wie z.B. in China Mafengwo, Weibo oder WeChat sichtbar zu sein.

Auch im B2B-Bereich setzt der Verband auf soziale Medien. Auf Twitter werden öffentlichkeitsrelevante Neuigkeiten aus dem Tourismusland Nordrhein-Westfalen verbreitet, auf LinkedIn relevante Informationen und Neuigkeiten für touristische Akteure geteilt. Seit 2020 gibt es auf LinkedIn zusätzlich die Fokusseite “MICE-Land Nordrhein-Westfalen”, auf der Trends und MICE-Möglichkeiten in Nordrhein-Westfalen thematisiert werden.

Blogger- und Influencer-Relations

Um Synergien zu nutzen, Reichweiten zu erhöhen und zusätzlichen kreativen und authentischen Content zu verbreiten, setzt Tourismus NRW auch auf die Zusammenarbeit mit Bloggern und Instagrammern. So arbeitet Tourismus NRW etwa mit dem Outdoor-Fotografenverbund “German Roamers” zusammen, dessen Mitglieder in der Präsentation hauptsächlich auf Instagram setzen. Projektbezogen arbeitet der Verband auch mit diversen  Bloggern und Instagrammern zusammen, um so definierte Zielgruppen bestmöglich erreichen können.

Kooperationen

Kneipp und Heilbäderverband

Im Zuge des Jubiläums zum 200.Geburtstag von Sebastian Kneipp beteiligt sich das Reiseland NRW an einer Kampagne des nordrhein-westfälischen Heilbäderverbandes, um die Kurorte und Kneippheilbäder in Nordrhein-Westfalen in Szene zu setzen. Um authentische Contents zu generieren, begibt sich eine ausgewählte Autorin auf einen Roadtrip durch das Bundesland und bereist verschiedene Stationen im Rheinland und in Westfalen. Dort eingetroffen erlebt sie, welche Möglichkeiten es in Sachen Prävention, Gesundheit und Wellness gibt und trifft diverse Persönlichkeiten, die spannende Geschichten zu diesem Thema zum besten geben.

Neuartige und inspirative NRW-Broschüre

Gemeinsam mit dem ADAC Nordrhein-Westfalen veröffentlicht Tourismus NRW 2021 erstmalig eine digitale blätterbare Broschüre. Die Sonderpublikation steht unter dem Motto „Draußenglück“ und wird voraussichtlich im April 2021 erscheinen. In der neuartigen Broschüre finden Leser Features wie eingebettete Videos, Podcasts (Audios) oder Piktogramme, um so durch einen besonders inspirativen Charakter zu überzeugen.

Das digitale Format bietet dabei Inspiration für bekannte und weniger bekannte Ausflugsziele in Nordrhein-Westfalen und wird durch das reichweitenstarke Portal des ADAC einer großen reiseaffinen Zielgruppe zugänglich gemacht.

Besucherlenkung

Um Besucherströme in Zukunft besser lenken zu können, plant Tourismus NRW das vom Ministerium für Umwelt, Landwirtschaft, Natur- und Verbraucherschutz des Landes Nordrhein-Westfalen finanzierte Projekt „Smart Destination in Großschutzgebieten“, das mit Hilfe von Sensor- und Messtechnik mit dem Auto anreisende Besucher verteilen will. In einem ersten Schritt soll eine Machbarkeitsstudie die Grundlage für einen späteren Projektantrag schaffen. Dabei ist der Schutz der Natur ein zentraler Aspekt. Das heißt konkret: Durch Besucherlenkung sollen sensible Naturräume mit den darin lebenden und empfindlich auf Störungen reagierenden Pflanzen- und Tierarten geschützt werden. Denn dort, wo sich viele Menschen begegnen, wird schneller der vorgegebene Weg verlassen. 

Im Rahmen des Starterprojekts „Touristisches Datenmanagement Nordrhein-Westfalen – offen, vernetzt, digital“ ist ein weiteres Projekt zur Besucherlenkung geplant: Ab Frühjahr 2021 sollen Live-Informationen zum Besucheraufkommen als Open Data zur Verfügung gestellt werden, um Gästen bei der Planung eines Besuchs zu helfen. Generiert werden die Daten an 40 touristischen Hotspots per WLAN-Tracker, die das Besucheraufkommen über WLAN-Signale von Mobiltelefonen messen.

Beteiligungsangebote

Tourismus NRW bietet Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, sich in verschiedenen Themengebieten mit buchbaren Angeboten auf DeinNRW zu beteiligen. Alle wichtigen Informationen finden Sie unter:
www.touristiker-nrw.de/beteiligunsangebote

Ansprechpartner

Sebastian Kaiser

Bereichsleiter Zielgruppen- und Themenmanagement, Marketing, Kooperationen

Telefon: +49 (0) 211 91 320 -596
Telefax: +49 (0) 211 91 320 -555
E-Mail: kaiser@nrw-tourismus.de